Do Hotel Finder ao GHA
Exatamente dez anos atrás, o Google lançou o que Andrew McCarthy, na época engenheiro de software da empresa de Mountain View, descreveu como uma “ferramenta de pesquisa experimental projetada para ajudar os usuários a localizar e reservar hotéis”. Estamos falando da primeira tentativa do google de ter uma área de buscas dedicada a hotéis, o Hotel Finder .
Naquela época de 2011, no entanto, o mecanismo de metabusca do Google parecia muito diferente do que é hoje. Você deve se lembrar de como, por exemplo, os anúncios eram exibidos dentro de uma tradicional caixa amarela de busca paga do Google, logo abaixo dos resultados dos anúncios de busca e acima dos orgânicos. Ao clicar nos anúncios, os usuários eram direcionados a um URL dedicado, google.en / hotelfinder , uma página que fornecia informações, comentários e fotos tiradas principalmente das listagens de propriedades do Google Meu Negócio. Além disso, originalmente, as taxas publicadas vinham exclusivamente de anunciantes terceirizados (como OTAs), enquanto os sites oficiais só eram visíveis graças a um backlink.
Olhando para trás, o sistema parecia desajeitado, pelo menos em termos de pura experiência do usuário. No entanto, com um avanço rápido para apenas uma década depois, o Google tomou o mundo da metabusca de assalto, com uma porcentagem impressionante de participação de mercado estimada entre 64% e 80% . Mas como chegamos aqui?
Google em viagens: um pouco de história
Percorrendo a história do Google, não é particularmente difícil identificar alguns dos marcos mais significativos que criaram essa "tempestade perfeita". Além da introdução acima mencionada do Hotel Finder em 2011, existem algumas outras datas cruciais que ajudaram o crescimento do Google em nosso setor nos últimos 15 anos. Entre eles, vale a pena mencionar a aquisição da Where 2 Technologies e o consequente lançamento do Google Maps em 2004-5; a introdução (apelidada por Search Engine Land como a “mudança mais radical” do SERP) do Universal Search em 2007; o lançamento do Google Places (mais tarde renomeado Google Meu Negócio ) em 2009; a aquisição deITA Software e o rebranding para Google Flights em 2011, e o lançamento do app assistente de viagens inteligente, posteriormente descontinuado, Trips , em 2016. Todos esses recursos abriram caminho, em 2019, para o que pode ser descrito, sem exagero, como “OTA com esteróides do Google” Google Travel (google.com/travel).
A evolução dos anúncios de hotéis do Google
Visualização atual da página de resultados da pesquisa ao pesquisar um hotel específico.
Da mesma forma, o Google continuou melhorando seu sistema de publicidade para hotéis, com uma grande aceleração nos últimos anos. Aqui estão apenas algumas adições que o Google fez à sua plataforma de anúncios de hotéis que vale a pena lembrar:
Abril 2020: O programa Pay-for-stay (anteriormente conhecido como Google Hotel ads Commission program) tornou-se disponível para todos os parceiros do Google Anúncios de hotéis a nível mundial. Em vez de pagar por cada clique ou por transação, os anunciantes finalmente tiveram a oportunidade de pagar uma comissão ao Google somente após a estadia do hóspede. Isso significa que, em caso de cancelamento, nenhuma comissão é devida ao Google. “O que ficou claro com o desenrolar da crise do COVID”
Março de 2021: Introdução de links de reserva gratuita (FBLs) . Graças a essa atualização, os provedores de hospedagem podem aparecer no Google Ads mesmo sem definir lances na plataforma. Os links de reserva gratuita aparecem logo abaixo das opções “em destaque” (pagas) em uma guia distinta chamada “todas as opções” (veja a imagem abaixo), que imita de perto o SERP tradicional. Um extenso estudo da Mirai (impacto dos links de reserva gratuita do Google; tempo para os números, 2021) mostrou que a participação desses links é de cerca de “17% em cliques e 11% em vendas”, e a PhocusWire publicou resultados semelhantes ( 10% ), tornando-o atraente até mesmo para propriedades não interessadas em anunciar na plataforma a serem listadas organicamente.
Julho 2021: Lançamento do multiplicador Check-In-Date . Assim como as campanhas tradicionais do Google Ads, a GHA também oferece aos anunciantes a capacidade de aplicar ajustes de lance (conhecidos como multiplicadores) às suas campanhas. Entre os mais comuns, há multiplicadores baseados em duração da estadia, dia de check-in da semana, janela de reserva, local, dispositivo ou até mesmo listas de remarketing. Isso tornou o Google Hotel Ads particularmente atraente para os gerentes de receita nos últimos anos, empolgados com todas as oportunidades de lances. Além disso, a mais recente adição de multiplicadores é particularmente bem-vinda pelos RMs, pois permite que os hoteleiros ajustem sua oferta para datas específicas com base em variáveis como eventos na área, ritmo de retirada, taxa de ocupação etc.
Além disso, o Google está constantemente testando novos recursos para o GHA. Em julho de 2021, começou a oferecer suporte a extensões de imagem nos anúncios.
É cedo para dizer se o recurso será mantido e, aqui na XOTELS, não conseguimos encontrar um único anúncio com extensão de imagem, de qualquer forma é interessante ver como o Google está sempre mantendo uma abordagem de “tentativa e erro” na forma como promove seus produtos de viagem. E isso aconteceu muitas vezes antes com o Google Hotel Ads: em 2018, por exemplo, o Google testou extensivamente o Room Booking Module (RBM) . Graças a esse recurso, o Google conseguiu incorporar fotos de quartos nos resultados de anúncios de hotéis. O mesmo aconteceu com o Book on Google . O BoG, de acordo com o blog oficial de suporte , “permite que os usuários completem sua reserva e pagamento com parceiros diretamente no Google, sem serem redirecionados para o site do parceiro”.Os possíveis benefícios do BoG são, sempre de acordo com o Google, “experiência simples do usuário, conveniência, conveniência e conversões mais fáceis”. A partir de hoje, parece que nenhum desses recursos está fora do estágio de teste beta ainda, e provavelmente é improvável que eles saiam. No entanto, isso diz muito sobre a vontade de inovar que o Google está mostrando nas viagens.
Por que o GHA é tão importante agora?
A reserva direta está vivendo seu momento pós-pandemia; não é nenhum mistério. “O canal Website Direct”, um estudo recente publicado pela D-EDGE afirmou, “ultrapassou Booking e OTAs na Ásia (41% de participação) e é o segundo maior na Europa (32%)”. A SiteMinder chega a conclusões semelhantes, falando em um aumento de participação de mercado de até 300% (Top Booking Channels Global, 2020). A maioria dos fornecedores concorda sobre quais são os principais fatores por trás dessa mudança histórica na distribuição. Na referida publicação são identificados cinco grandes fatores com os quais, aqui na XOTELS, tendemos a concordar:
“Informações mais relevantes nos sites dos hotéis quando comparadas às OTAs, principalmente em relação às medidas anti-COVID,
Políticas mais flexíveis no site direto,
Disparidade de taxas favorecendo canais diretos, especialmente em mecanismos de metabusca,
Mais viajantes domésticos/locais, sem necessidade de transporte aéreo,
O menor volume geral de reservas dando preferência aos viajantes frequentes que estão mais informados sobre as vantagens de reservar diretamente.”
O ponto três é particularmente importante quando se trata de publicidade em GHA: com cada vez mais usuários confiando em mecanismos de metabusca (especialmente o Google) para encontrar a melhor taxa disponível, não é de surpreender que as propriedades que fazem lances em GHA (possivelmente com uma taxa de desconto) estejam vendo suas conversões subindo. Sem contar que a competitividade de suas tarifas, em comparação com outros canais de distribuição, é uma variável fundamental para ranquear em FBLs. De acordo com um Estudo recente da HU (Como fazer seu hotel se destacar pós COVID-19), de fato, os FBLs deram “um impulso extra aos canais diretos de hotéis com um aumento de 0,84% a 4,32% nas vendas diretas ”mesmo para as propriedades que não participam ativamente do jogo de lances no GHA. Para não perder o controle sobre a distribuição (e nos encontrarmos em dois anos exatamente onde estávamos pré-pandemia: superdependentes da Booking.com e da Expedia), é hora de hotéis, apartamentos, resorts e aluguéis de temporada usarem todos as setas em nossa aljava de distribuição, começando pelo Google Hotel Ads.
As luvas estão fora
E não espere muito, porque as OTAs estão todas preparadas para reconquistar participação de mercado ou até mesmo penetrar ainda mais no seu mix de negócios hoteleiros. A Booking estava agindo enquanto estávamos confinados, e agora eles também acabam de lançar promoções Flash Sales. E eles não são os únicos. A Expedia também lançou opções em sua extranet que parecem ter sido ativadas automaticamente para quebrar sua paridade de tarifas.
Conclusões: Cinco dicas para começar a tirar o melhor proveito do GHA
De todos os momentos da história do nosso setor, provavelmente não há nenhum melhor do que este para começar a implementar uma estratégia adequada do Google Hotel Ads. Nos últimos dez anos, testemunhamos um interesse crescente na publicidade de metabusca de hotéis. No entanto, apenas o Google conseguiu se consolidar e se tornar o cara da mesa.
Já discutimos porcentagens de participação de mercado para GHA, e não é incomum que quando os hoteleiros falem sobre “publicidade de metabusca”, eles estejam se referindo principalmente ao Google Hotel Ads. GHA está, lenta mas firmemente, se tornando um sinônimo do conceito de metabusca tout-court, não algo para simplesmente adicionar “em cima” das outras estratégias de distribuição. Se você ainda não começou a usar este canal, aqui estão cinco dicas para tirar o melhor proveito da plataforma:
O GHA oferece várias opções de lance : CPC, CPA, PPS, juntamente com meia dúzia de multiplicadores de lance. É praticamente impossível não encontrar o ajuste certo para sua propriedade. Nossa sugestão é começar com um sistema de licitação de baixo/sem risco (CPA ou PPS) e expandir a partir daí;
Mesmo que você não esteja fazendo lances ativos no GHA, desde que seu mecanismo de reservas esteja alimentando o Google com ARI (Disponibilidade, Taxas e Inventário), você pode se beneficiar da visibilidade extra fornecida pelos FBLs , sem investir um euro;
Estar listado (organicamente ou por meio de anúncios pagos) no GHA com sua melhor taxa disponível aumenta drasticamente sua receita direta . Não é incomum ver hotéis gerando mais de 1/4 de sua receita brand.com por meio do GHA, então por que isso não deveria funcionar para você?
O vazamento de taxas é um dos principais obstáculos para satisfazer os ROAs no GHA (e na publicidade de metabusca, em geral). Certifique-se de trabalhar com uma empresa de gerenciamento de receita adequada para obter melhor controle sobre sua distribuição e revise suas políticas de OTAs (especialmente pagamentos com cartão virtual, tarifas móveis, aceleradores etc.) periodicamente para evitar possíveis cortes de comissões;
Não há certo ou errado quando se trata de publicidade de metabusca. A única maneira de otimizar os resultados é testando, ajustando e testando um pouco mais . Felizmente, o GHA é uma plataforma bastante “compassiva”, ao contrário de programas de publicidade mais caros, como o Expedia Travel Ads ou o TripAdvisor Sponsored Places. Não tenha medo de tentar abordagens novas e diferentes.
E esteja pronto, este é apenas o começo, muitas outras atualizações virão em nossa busca de viagens no Google. Alguns de vocês já podem ver o carrossel do hotel mostrando sugestões alternativas de hotéis ao procurar seu próprio hotel.
Esta é a maior mudança no equilíbrio de poder da distribuição hoteleira que vimos na última década. Portanto, eu recomendaria a todos os hoteleiros que se atentassem nisso. Acima de tudo, se prepare. MAis importante que conquistar novos clientes (independente da sua origem) é fidelizar os seus clientes atuais. Imagine se 60% dos seus hóspedes retornassem ao hotel de forma previsível e de forma direta? Você pode conhecer as soluções da Tag para conquistar esse objetivo.
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